你最近逛沃尔玛了吗？玛造

如果近期去过深圳香蜜湖店，你大概率会站在原地愣神三秒，座迪怀疑自己是士尼否误入了一家“假”沃尔玛。

巨型巴斯光年从天而降，痛城一米高的玛造草莓熊穿梭于货架之间，店内随处可见《玩具总动员5》的座迪宣传海报，甚至连食品饮料的士尼包装袋上都印着胡迪、三眼仔等角色的痛城笑脸。有消费者在社交平台兴奋发帖：“感觉进了沃尔玛像在寻宝一样！玛造”

若非地图导航确认，座迪这些鲜活明快、士尼极具打卡属性的痛城IP场景，极易让人产生误入迪士尼乐园主题商店的玛造错觉。

这座被《玩具总动员5》全面攻占的座迪“痛城”，与人们印象中传统的士尼大卖场，早已是两个截然不同的物种。

IP合作的乘法效应

日本社会学家三浦展将第五消费时代的特征概括为五个“S”：慢速（slow）、小规模（small）、软性（soft）、社交（sociable）、可持续（sustainable）。这种消费趋势背后，折射出一个核心变化：个性化、情感化、互动性的消费场景，正在取代传统的货架式交易，以满足消费者更深层的需求。

传统IP合作往往做的是“加法”（IP+商品），而沃尔玛与迪士尼的合作则是“乘法”：商品 × 场景 × 内容。三者互为催化剂，不断放大双方势能，真正构建出一个可逛、可玩、可沉浸的兴趣零售空间。

以沃尔玛香蜜湖店为例：

• 食品区：自有品牌“沃集鲜”与迪士尼联名开发数十款商品，覆盖零食、饮料、烘焙、奶制品等品类。吨吨桶酸奶、4.0纯牛奶吐司面包、有机板栗仁、红心苹果果汁气泡水等高复购商品加入联名矩阵。极简配料表搭配讨喜IP形象，精准击中消费者对“干净配料”和“情绪价值”的双重渴望。

• 非食区：沃尔玛摒弃传统形象贴牌，从顾客洞察出发进行商品开发。捕捉到年轻客群和亲子家庭对IP周边的需求已从单纯拥有转向“情绪陪伴”和“真实场景”。他们想要的不仅是巴斯光年玩具，更是能陪伴、治愈并适合社交媒体分享的生活伙伴。

为此，沃尔玛实施了三大策略：复刻到位、功能破界、满足“大孩子”。

• 复刻到位：胡迪、翠丝全套新造型1:1还原电影细节，满足忠实粉丝的“确认感”。
• 功能破界：推出长达一米多的拍拍好梦抱枕、遇冷变色水杯、草莓熊问号抱枕等，让IP角色从“只能抱着”变得更具实用性。
• 满足“大孩子”：开发萌友连线对讲机等产品，贴合成年人自我治愈和社交分享的需求。

• 空间沉浸：将《玩具总动员5》的电影场景与经典桥段复刻至店内，通过创意造型、主题陈列岛、巨型打卡墙等方式，实现“进店即入戏”。

通过与迪士尼的深度合作，沃尔玛完成了大众角色认知的升级：它不再仅是简单的零售渠道，而是能够用场景和内容承载IP的全域兴趣零售运营者。

“服务好所有人”是一个伪命题

理解沃尔玛的变化，关键在于其对消费者的深刻洞察。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在去年底的演讲中指出，这段话是理解该公司过去几年所有动作的钥匙：

“自1990年至2024年的三十多年间，中国的人均GDP增长了约33倍，这是人类历史上前所未有的陡峭曲线与消费跃迁，塑造了全球最数字化、最适应变化、也最高期待的消费群体。他们追求质价比、信任感与体验感，是最乐于尝试，也因此成为了最难满足的一群人——因为他们永远在期待更好、更高的价值回馈。”

市场数据印证了这一观点：一方面，主打性价比的白牌和自有品牌崛起；另一方面，IP消费、情绪消费大行其道。艾媒咨询预测，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元。

沃尔玛看到的并非消费降级的悲观故事，而是消费分级的结构性机会。在此机会中，不同人群有不同需求，且每一种需求都值得被认真对待。

沃尔玛商店业态总裁祝骏强调，“顾客第一”是所有动作的战略原点。

过去的大卖场逻辑是“服务所有人”，追求货架更全、品类更多，认为进来的人总能买到东西。但“服务所有人”的代价，是没有真正服务好任何人。

沃尔玛的第一步，是锚定服务人群。相比过去模糊的服务对象，现在的沃尔玛明确聚焦于中国1.75亿城市大众中产小家庭及单身人群。

• 自有品牌“沃集鲜”：基于精准洞察，构筑“小规格、干净配料、高质价比”的商品体系。一人份速食、小规格冻品、小包装饮料，精准贴合小家庭的存储空间与消耗节奏，适配城市工作人群的高频需求。

祝骏曾言：“沃集鲜存在的唯一理由，是去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白，甚至是连顾客自己都没发现的需求。”这一空白指向的是城市大众中产小家庭和单身人群“一日五餐、即买即食”的日常采购需求。

在此体系支撑下，爆款产品持续出圈。小红书“沃集鲜”话题浏览量突破2.8亿，社交平台上充斥着“无限回购清单”、“必买TOP10”等自发测评。有用户自费购买42种商品做横评，从零食、甜品到饮品逐一拆解。消费者主动成为品牌传播者，使沃集鲜成为一种值得分享的生活方式，乃至特定群体的文化认同。

《2026年中国购物者报告》显示，2025年中国城镇快消品销量同比增长3.6%，但平均售价下降2.6%。这种“量增价跌”并非简单的消费降级，而是消费者心态的成熟与理性回归。贝恩公司资深全球合伙人邓旻指出：“中国消费者正变得前所未有的‘精明’。”

在此节点，沃尔玛的“顾客第一”意味着敢于放弃一部分人，然后深度服务另一部分人。这验证了一个朴素道理：当你试图讨好所有人时，你其实不属于任何人；当你敢于放弃一些人，你才有机会成为另一些人不可替代的选择。

沃尔玛的引力场

读懂消费者是一回事，将其转化为货架商品和门店体验则是另一回事。

敢创新是意愿，能创新是能力。许多企业死在了从洞察到落地的路上：要么因怕丢存量客流、短期业绩难看而不敢动；要么因供应链跟不上、组织不支撑、执行打折扣而动不了。

传统大卖场逻辑是“大而全”：面积越大、SKU越多、货架越高越好。但沃尔玛在重新定义“谁是我们的顾客”后发现，城市大众中产小家庭不需要仓库，他们需要的是好逛、具有陪伴感的空间。

近年来，沃尔玛持续转型升级：
* 2024年1月：全国首批29家大卖场完成升级。
* 2025年：改造近百家。
* 2026年4月：全新一代门店在成都亮相，另有上百家将按此模型升级。

改造核心在于两层改一层、货架降低、主通道促销堆头消失，取而代之的是按场景划分的16个区块，使好商品更易被发现，顾客反馈“更好逛了”。

更令人意外的是大店改造中的超预期部分。2026年初，沃尔玛与小红书在深圳蛇口开设联名空间“玛薯店”，设有8个对应不同生活方式兴趣点的“兴趣岛”。从16个生活场景区块到8大兴趣岛，再到《玩具总动员》痛城，背后的逻辑一致：让顾客走进沃尔玛，不只为“买完就走”，而是愿意停留、探索、发现。

同时，沃尔玛开始布局更小的社区店：
* 面积仅约500平方米，精选约2000款SKU。
* 围绕“一日五餐”打磨货盘，选址于“10分钟步行生活圈”。
* 截至目前，深圳已开出近20家社区店，进入规模化复制阶段。

三浦展在描述第五消费时代时写道：“在宽松舒适的小型社区中，一边与他人交往，一边过着慢悠悠的日子。这就是一种可持续的生活方式。”

沃尔玛的做法正是这一想象的落地：不用商品填满空间，而是用场景服务生活。实体门店不可替代的真实感、社交感、沉浸感，在此被重新激活。

门店是沃尔玛的根，但沃尔玛不止于门店。
* 线上履约：门店五公里范围内顾客可通过App下单，1小时左右极速达。
* 多元配送：提供覆盖更广区域的准时达、全城配、全国配及供应商直配等灵活方式，不断提升履约范围与时效。

顾客早上在社区店买鲜奶，中午App下单熟食1小时到家，周末带孩子去升级大店的《玩具总动员》主题区逛半天。三种形式、三个场景、同一个品牌，无缝衔接。

这是其他品牌无法复制的护城河：不是简单的“线上+线下”或“线下补线上”，而是一盘棋、以门店为核心的全渠道发展。线上线下共享同一套库存、价格及对顾客的承诺。顾客无需在两个系统间切换，他在哪里，沃尔玛就在哪里。

商品的变革、渠道的重构、模式的落地，沃尔玛正在形成一个全新的引力场。

组织层面的信号同样清晰。近日，主导沃集鲜升级、门店改造与社区店创新的祝骏，由首席采购官晋升为沃尔玛商店业态总裁，全面负责战略规划、商品运营、全渠道发展及管理，并分管沃尔玛中国地产部。

朱晓静在任命中直言：“面对消费者需求的快速变迁，沃尔玛商店业态团队迎难而上，在商品力重塑、门店改造、店型创新以及全渠道业务拓展等各方面进行了积极探索与实践，并取得了显著成果。”

当一家公司开始为变革者晋升，说明这场变革已不再是一个项目，而是进入了制度化加速期。

沃尔玛不再是一家传统超市，它成为了全渠道时代里，理解人的那个答案。

「品牌专题」

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